Empecemos por comentar que existen tres tipos de cerebro, el cerebro reptiliano que es el más antiguo y que nos ha acompañado a lo largo de la evolución, luego está el cerebro córtex o conocido también como el cerebro racional que a propósito es el más pequeño comparado a los otros dos; por último tenemos el cerebro límbico aquel que controla las emociones que en la actualidad seguimos estudiando para poder comprender nuestro comportamiento.
La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto podrá plasmar en un estudio con técnicas convencionales. Hans George Häusel, investigador alemán de neuromarketing, doctor en Psicología y autor del libro Think Limbic, afirma que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción”. (Häusel, 1977, pag 52)
Esto demuestra la falla inherente en el diseño de los instrumentos de predicción usados en las ciencias sociales: la limitación para explorar los mecanismos del “meta-consciente”. Por este motivo, los métodos tradicionales quedan limitados a conocer la percepción, que es una cuestión psicológica y quizás subjetiva, mientras que el neuromarketing aporta la cuestión fisiológica y en cierto modo más objetiva, de ahí la importancia de la biología y la antropología en el campo del MARKETING.
El órgano humano que ocupa toda la atención es el cerebro, pues de él proviene toda la información que se pretende encontrar dentro del sujeto. Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.
Dicho lo anterior es necesario explicar que el neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que se usan las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estímulos del marketing para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo y que fundamentan el comportamiento del consumidor.
Es una disciplina de avanzada que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas. Investiga las zonas del cerebro que están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que llegan a cada instante del exterior.
Este nuevo enfoque trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de posicionamiento de productos (diseño, marca, packaging, publicidad), precios, comunicaciones y canales de distribución. Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.
Utilizando técnicas adaptadas de la sicoterapia, la neurociencia cognitiva, la sicología y la sociología, los entrevistadores indagan en los sentimientos y creencias subyacentes que impulsan las acciones de los participantes mediante ejercicios diseñados para tal fin.
El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la información que llega desde el mundo exterior y el cerebro genera respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos. Pero el proceso a través del cual se produce una reflexión difiere de la forma en que lo experimentamos conscientemente, en la mayoría de los casos los pensamientos están por debajo de nuestro umbral de conciencia, influyendo en el proceso mucho más de que seamos conscientes.
Por ahora, las aplicaciones de neuromarketing deben ser un complemento, y no un sustituto de las técnicas tradicionales de investigación de mercados. Pero es cierto que una sinergia entre las técnicas de la neurociencia y los estudios tradicionales de comportamiento proporcionará una visión más completa para poder entender mejor al consumidor y la toma de decisiones, pudiendo las empresas ofrecer productos y/o servicios que entiendan mejor al cliente disminuyendo el riesgo de inversión.
